15 mai 2023

Réussir son développement commercial en 2024

Charlotte de Beaumont

Guide 2024 du développement commercial :

• Définition
• Mettre en place une stratégie de développement commercial
• L'équipe de développement commercial
• Les indicateurs de performance
• Conclusion

Le développement commercial est le processus d'identification, de qualification et de prise de contact avec les clients potentiels - ou prospects 🔍

Pour bien comprendre comment faire du développement commercial, cet article couvre :

• La définition du développement commercial
• La mise en place d’une stratégie de développement commercial
• Le rôle du chargé de développement commercial (et des conseils pour le recrutement)
• Les indicateurs clés pour réussir votre plan de développement commercial

Développement commercial : définition

Le développement commercial peut faire partie d'une stratégie de prospection sortante ou entrante et concerne les équipes de vente et de marketing d'une entreprise. Le but du développement commercial est de réchauffer les prospects, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à prendre une décision d'achat finale.

Il existe deux principaux types de prospects entrants :

• Les prospects qualifiés par le marketing ( MQL) - Ils manifestent un intérêt pour ce qu'une marque a à offrir après une opération marketing. Il peut s'agir de votre site web, d'une newsletter ou d'une interaction sur les réseaux sociaux.
• Les prospects qualifiés par la vente ( SQL) - Ils ont explicitement déclaré être intéressés par l'achat de votre produit ou service et sont prêts à entrer en contact avec votre équipe commerciale.

(Pour en savoir plus, découvrez en détail les différences entre MQL et SQL.)

Les commerciaux ou responsables de développement commercial (SDR) jouent un rôle essentiel dans le développement des ventes. Ils contactent les prospects en passant par des canaux B2B, comme les appels téléphoniques, les emails ou LinkedIn.

Les SDR ne sensibilisent pas que les prospects entrants identifiés par le biais du marketing, ils sensibilisent également les clients potentiels identifiés par la prospection.

Comment mettre en place une stratégie de développement commercial ?

Pour être en mesure de faire évoluer vos prospects dans les différentes étapes du cycle d'achat, avoir une bonne stratégie de développement commercial est essentiel.

Pourquoi est-il important d’avoir un plan de développement commercial ?

Dans un monde parfait (du point de vue des commerciaux), les prospects se jetteraient à vos pieds pour vous demander plus d’informations sur vos produits. ✨

Hélas, la plupart du temps, vos prospects ne considèrent même pas votre solution (et ne savent pas qu’elle existe).

Selon la théorie en pyramide de Chet Holmes, cela pourrait représenter 30% de votre marché total disponible (TAM). ⤵️

Pourtant, d’après Chet Holmes, cette part de marché est une véritable mine d’or pour vos commerciaux.

Bien que les commerciaux aient souvent des quotas ambitieux à atteindre, il est important qu’ils n’oublient pas leur acheteur. Un bon processus de développement commercial consiste à être centré sur le prospect et à offrir un excellent parcours d'achat.

David Bentham, Directeur du Développement Commercial chez Cognism, explique :

“Ce n’est pas rare qu’un SDR finisse par oublier son acheteur, notamment s’il a tendance à être trop fixé sur ses objectifs et ses rendez-vous… ”
“C’est au responsable de focaliser l’attention des SDR sur l’acheteur en alignant leurs objectifs sur ceux du prospect. Par exemple, en les encourageant à se concentrer sur le parcours client qui, plus tard, se traduira en revenus.”

Le cycle de vente est constitué de 7 étapes👇

Le développement commercial intervient au tout début du processus de vente. Il se compose de trois étapes :

1. Prospection
2. Sensibilisation
3. Qualification

Parlons de chaque étape plus en détail.

1. La prospection

Avant de parler prospection, parlons prospect !

En bref, c'est votre client potentiel. Pour que votre prospection soit efficace, il doit correspondre à votre profil de client idéal (ICP) et, de préférence, il doit être la personne chargée de prendre la décision d'achat à propos de votre solution.

Il existe trois types de prospects :

• Les prospects froids ou sortants (outbound). Ce sont les occupants de la zone gagnante dans la pyramide de l'acheteur de Chet Holmes. Ils n’ont pas encore manifesté d’intérêts pour votre produit (et ne le connaissent peut-être pas encore), mais ils ont été identifiés comme leads potentiels. Ils ont besoin d'être contactés par le développement commercial.
• Les prospects entrants (inbound). Ces personnes sont susceptibles de devenir des prospects qualifiés. Ils ont déjà montré un certain intérêt pour votre solution en interagissant avec l’une des activités de génération de leads de votre équipe marketing, en remplissant par exemple un formulaire pour accéder à un élément du contenu.
• Les acheteurs potentiels. Ces personnes sont déjà des leads, car elles ont manifesté leur intention d'acheter. Elles sont en bas de votre entonnoir de prospection et sont prêtes à parler avec vos commerciaux.

La prospection est une démarche à court terme qui vise à trouver des prospects idéaux et à effectuer un premier appel d’introduction et de qualification. 🤝

📚 Consultez notre guide pratique pour réussir votre prise de contact.

Elle est le cœur du métier des chargés de développement commercial. En prospectant, ils identifient les leads et les font entrer dans l’entonnoir de vente, avec pour objectif de les y amener le plus loin possible.

Les commerciaux peuvent utiliser des bases de données B2B, des fournisseurs d'intelligence commerciale, des outils de prospection et LinkedIn pour trouver les bons contacts.

💡 Astuce : Obtenez directement les numéros et adresses email de vos prospects depuis LinkedIn ou Sales Navigator avec l’extension Kaspr (vous pouvez l’ essayer gratuitement).

2. La sensibilisation

Une fois que vous avez trouvé et effectué une prise de contacts avec votre prospect, il faut l’engager.

La phase de sensibilisation consiste à :

• Fidéliser les clients potentiels identifiés grâce à la prospection.
• Atteindre les prospects qui se sont refroidis.

Le but est simple : transformer les prospects en clients prospères 💰💰💰

Pour réussir, vous avez besoin de mettre en place une cadence de prospection et de bien connaître votre buyer persona, afin de cibler la bonne personne lors de la sensibilisation initiale.

Dans le B2B, les catégories de buyer personas sont généralement :

• Les utilisateurs finaux : ceux qui utilisent le produit une fois acquis.
• Les décideurs : ceux qui ont le dernier mot dans la décision d'achat.
• Les parties prenantes : une partie de l'équipe dirigeante qui a un impact sur les décisions majeures (par exemple, le directeur financier).
• Les influenceurs : les personnes internes à l’entreprise qui influencent la décision d'achat (parfois appelés “champions”).
• Les experts en la matière : il s’agit souvent d’un consultant ayant une expertise dans le produit ou le service.
• Les approvisionneurs : une partie de l'équipe commerciale qui traite avec les fournisseurs.

Les commerciaux ciblent les décideurs, même s’ils doivent parfois parler à plusieurs types de personas.

Dans leur campagne de sensibilisation, ils utilisent principalement le démarchage téléphonique (les appels à froid), l’emailing et LinkedIn. Ces canaux font tous partie de la séquence de prospection dont le but est d'obtenir une prise de rendez-vous avec le prospect.

Voici un exemple de cadence de vente, utilisée par l’équipe commerciale de Cognism. ⤵️

Cette phase n'est pas toujours facile. Les SDR doivent souvent faire face à des objections de vente et des rejets au cours de cette partie du développement commercial. Mais ils doivent persévérer 💪

3. La qualification

Les prospects qualifiés sont ceux qui correspondent à votre ICP et qui sont intéressés par votre solution.

Ils savent qu'ils ont un problème et que vous avez peut-être la solution, et ils sont en mesure d'investir dès maintenant.

Ces prospects sont prêts à être transférés à un responsable de compte (AE) qui les fera progresser dans le cycle de vente.

Plus un chargé de développement des ventes qualifie son prospect, plus les informations transmises à l’AE seront de qualité. La qualification est donc essentielle pour augmenter les taux de conversion.

Comment qualifier un prospect efficacement ?

L'une des techniques de qualification les plus populaires est la méthode BANT.

• Budget : votre prospect a-t-il le budget nécessaire ?
• Autorité : vous adressez-vous au décideur ?
• Besoin(Need) : le prospect est-il conscient de son problème ou de son besoin ?
• Délai(Timing) : savez-vous à quel moment il aura besoin de la solution ?

La qualification des prospects permet d’évaluer s’il vaut la peine d’investir votre temps et votre énergie pour les convaincre d’opter pour votre solution.

Les questions de découverte sont essentielles pour obtenir toutes les informations dont vous avez besoin. Et tout SDR devrait apprendre à qualifier ses prospects efficacement au plus tôt dans sa carrière.

Joel Matthews, chargé de compte chez Cognism, affirme :

« Développer un esprit de qualification est quelque chose que j'aurais vraiment aimé apprendre lorsque j’étais SDR. »

Parlons justement du processus de métier de chargé de pour le développement commercial, ou SDR.

L’équipe de développement commercial

Le chargé de développement commercial

Le rôle du SDR est crucial dans toute équipe commerciale.

Vous pouvez organiser votre équipe en embauchant en interne ou en sous-traitant le développement commercial à des agences spécialisées. Dans le B2B, avoir des chargés de développement commercial en interne se révèle bien plus avantageux sur le long terme.

Quels sont les avantages de recruter des SDR en interne ?

• Vous avez plus de contrôle
• Vous avez une transparence totale sur les indicateurs clés
• Votre coût mensuel est prévisible
• Vous pouvez devenir un employeur renommé
• Vous travaillez avec des personnes qui évoluent et se développent dans votre entreprise

Cependant, l’embauche d’un SDR ne s’improvise pas. Anders Holmberg explique :

« Tout commence par le fondateur et la culture d’entreprise. Il est difficile de créer une équipe commerciale s'il n'y a pas de culture commerciale dans l'entreprise dès le départ. »

« Vous devez commencer par créer une ambiance dans laquelle vous avez un état d’esprit proactif, plutôt que réactif. Si votre stratégie initiale se limite à attendre l’arrivée de prospects entrants, il sera difficile de changer cet état d'esprit par la suite.»

Le recrutement des SDR

Investir dans le processus d'embauche est donc crucial pour recruter les meilleurs talents.

Gabrielle Blackwell, directeur commercial chez Airtable, explique que les responsables commerciaux doivent se poser des questions telles que :

• Qui devons-nous embaucher ?
• À quoi ressemble le profil que nous recherchons ?

« Vous devez définir le type de profil vous recherchez pour réussir à trouver la bonne personne. »

Voici comment GetAccept organise son processus d'embauche :

1. Une équipe de recrutement interne
2. Un processus d'embauche axé sur les données
3. Des études de cas (le candidat résout un problème commercial)
4. Un processus de gestion des contrats rapide
5. Une intégration réussie

Selon Samir Smajic, Co-fondateur et PDG de GetAccept, ce processus les aide à embaucher de bons commerciaux.

« Le recrutement requiert du temps, même lorsque vous évoluez. Et les effets néfastes d’une mauvaise embauche peuvent se faire sentir pendant des mois. »

Les qualités fondamentales d’un bon commercial

Trouver un bon commercial n'est pas toujours une tâche facile.

Bien que les commerciaux puissent avoir des personnalités très différentes, il existe certains traits qui font le succès d’un SDR 👇

• Ils sont curieux, afin de mieux comprendre leurs prospects et leurs besoins.
• Ils savent écouter, une qualité essentielle à la base de toute relation commerciale.
• Ils sont désireux d'apprendre et savent accepter les remarques. Ils doivent être en mesure d’accepter et de réagir face aux remarques et aux objections.
• Ils sont constants et persistants. Travailler dans la vente est difficile et parfois répétitif. Il est essentiel d'être organisé et de se donner à 100% chaque jour.
• Ils sont compétitifs. La vente est un secteur concurrentiel. Les meilleurs SDR ont un caractère compétitif, mais d'une manière saine qui booste l'équipe.

Les indicateurs de performance du développement commercial

Atteindre ses quotas est essentiel pour tout SDR. 💯

Et, pour cela, les chargés de développement commercial doivent avoir des objectifs précis et les bons outils pour suivre l’évolution de leur performance.

C’est pourquoi les indicateurs de performance sont importants dans le développement commercial.

Les équipes commerciales les utilisent pour suivre leurs performances et identifier les domaines à améliorer. Ils permettent aussi aux managers d’adapter leur coaching commercial.

Il existe deux types d’indicateurs de performance commerciale :

• Les indicateurs d’input
• Les indicateurs d’output

Les indicateurs d’input permettent de quantifier et mesurer les ressources. Pour un commercial, cela se traduit par le nombre de rendez-vous décrochés ou le nombre d'appels téléphoniques passés, par exemple.

Les indicateurs d’output, en revanche, sont des mesures qualitatives. Ils concernent des éléments tels que le nombre de rendez-vous nécessaires pour conclure une affaire ou les revenus qu'un SDR génère chaque année.

1. Le nombre d’affaires conclues (et les résultats)

Généralement, les commerciaux cherchent à atteindre un quota d’affaires conclues par jour.

Mais ce seul indicateur n’est pas suffisant.

Par exemple, si les commerciaux effectuent de nombreux appels mais cela ne mène à rien, c’est qu’il y a un problème.

Il est donc essentiel de prendre en compte d’autres résultats tels que :

• Le nombre d’appels non décrochés
• Le nombre de messages vocaux laissés
• Le nombre de rendez-vous pris
• Le nombre de prospects disqualifiés

En examinant le taux d’appels qui débouchent sur une prise de rendez-vous et en le comparant aux taux d’appels disqualifiés ou qui sonnent dans le vide, vous pouvez déceler où votre processus de développement de vente bloque.

2. Le nombre d'emails envoyés (et les résultats)

Les emails à froid constituent un canal important dans le développement des ventes.

Les emails permettent d’envoyer des communications rapides et en masse, mais ils peuvent aussi facilement se perdre dans les boîtes de réception de vos prospects. C’est pourquoi vous devez suivre les indicateurs de performance de vos campagnes d’emailing.

Tenez compte de résultats tels que :

• Les taux de rebonds
• Les taux d’ouverture
• Les taux de réponse
• La qualité des réponses
• Le nombre de premiers rendez-vous fixés

3. Le nombre de rendez-vous décrochés

C’est sans doute l’un des indicateurs les plus importants.

Décrocher un rendez-vous est essentiel pour faire avancer les prospects dans le pipeline de vente.

C'est l'un des principaux objectifs des SDR dans leur travail de prospection. Le responsable commercial doit s’assurer que les SDR fassent également le suivi de leurs rendez-vous afin de savoir si le prospect a été absent, disqualifié ou s’il est devenu une opportunité.

4. Le respect de la cadence

Une cadence de prospection est une séquence de points de contact prédéfinis que les commerciaux entreprennent pour entrer en contact avec un prospect ou un client potentiel.

5. Le pipeline généré

Dans le développement commercial, l’indicateur final est le chiffre généré en pipeline par les SDR 💰💰💰

Calculer les revenus générés par le développement commercial

“Les revenus”... le terme préféré du responsable commercial !

Comment suivre les revenus générés par les commerciaux ?

Vous devez calculer les gains générés par les rendez-vous qui ont été organisés par chaque SDR.

En conclusion

Le développement commercial est le processus d'identification, de qualification et de prise de contact avec les clients potentiels.

C'est une étape vitale dans la vente B2B pour trouver et engager les prospects à différentes étapes du cycle de vente. N'oubliez pas que la pyramide de l’acheteur de Chet Holmes indique que 30% de votre marché ne considère pas encore votre produit, mais pourrait être intéressé.

La plupart des responsables commerciaux s'accordent à dire que les meilleurs SDR possèdent les qualités suivantes :

• Être de nature curieuse
• Savoir écouter
• Être désireux d'apprendre et savoir accepter les remarques
• Avoir une éthique de travail constante
• Être compétitif

Il existe 6 indicateurs qui permettent de suivre le succès d’un SDR. Celles-ci incluent les appels passés, les rendez-vous pris, le pipeline généré et les revenus réalisés.